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保健產品行業正進入“研發下半場”，瞄準細分人群、細分需求是未來發展關鍵|界面新聞只服務于獨立思考的人群正午摩爾界面號首頁天下中國地方宏觀數據國是評論文娛體育時尚文化旅行生活游戲視頻歪研社影像APP◇iPhoneAndroid關注◇RSS微博微信互動◇報料投稿召集令好問登錄消息我的面點我的關注我的文章投稿報料帳號設置退出商業科技汽車地產證券金融消費工業交通投資股市健康教育營銷職場商學院創業樓市財富保健品消費00掃一掃下載界面新聞APP其他途徑關注界面…保健產品行業正進入“研發下半場”，瞄準細分人群、細分需求是未來發展關鍵新冠疫情這只“黑天鵝”到底會給保健品行業發展帶來怎樣影響？國內保健品行業有哪些值得關注的最新發展動向？AgeClub·2020042115:46字體：宋圖片來源：Pexels文|AgeClub新老年商業研究院羅立斌2018年底，在AgeClub年度大會上我們曾分析過，國內政商環境大氣候與社會輿論小氣候正在不斷擠壓非法保健品公司生存空間，優質的老年保健產品企業會迎來更大的發展。過去2年，AgeClub一直在研究中國保健品市場下一階段的發展變化，我們判斷線上線下會出現一批用新思維新模式重新改造保健品市場的企業；而正在進行中的肺炎疫情正在加速這種變化的出現，疫情期間線上保健品企業銷售出現大幅增長，增速達16%-70%。新冠疫情這只“黑天鵝”到底會給保健品行業發展帶來怎樣影響？國內保健品行業有哪些值得關注的最新發展動向？本文將結合最新的行業動態和電商數據，對這些變化進行分析：疫情強化中老年群體健康意識，中老年群體線上購物習慣形成，線上渠道重要性更加凸顯，直播購物迅速成為中老年群體購物新趨勢；第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%，湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%，Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%；從奶粉到保健品：乳企向多元化食品保健品公司方向轉型，伊利等大牌乳企紛紛進軍保健品行業；國內保健品行業從“營銷上半場”進入“研發下半場”，瞄準細分人群、細分需求是關鍵，湯臣倍健、玫琳凱等推出主打護目、護肝及抗衰老等產品。2020疫情黑天鵝：給保健品行業帶來危機更帶來機遇權健倒下成為2019年保健品行業的第一塊多米諾骨牌，清理保健品直銷行業的沖擊波開始席卷整個市場。國內保健品行業正在經歷巨大陣痛——公眾對保健品行業的信任度降至冰點，信任的重建還需要時間。2020年初爆發的疫情讓經歷行業整頓后處于“沉寂”的保健品市場雪上加霜—保健品企業計劃舉辦的健康教育和市場宣講活動全部被迫取消，傳統藥店、會銷渠道由于線下經濟活動的暫停也遭受重創。但AgeClub認為，保健品行業作為老年群體的剛性需求，作為整個大健康產業的關鍵一環，展現出了獨特的行業價值。疫情沖擊對保健品行業而言是“危中有機”，機遇表現在消費者健康意識教育增強、線上銷售渠道加快構建、中醫藥保健品價值回歸、伊利等大牌乳企進軍保健品市場。1.中老年健康意識強化：提高免疫力比吃藥更管用2020年3月以來新冠肺炎疫情在全球快速擴散，從各國通報病例來看，老年人由于免疫功能低下成為新型冠狀病毒感染的高危人群，而且感染病毒后更易誘發致命并發癥。新冠肺炎疫情的暴發讓人們深刻意識到了人體免疫力的重要性，很多人特別是老年人希望通過服用適合自身需求的保健品來作為提高免疫力最方便、最直接的手段。除了通過日常健身運動，服用適合自身的保健品是提高免疫力更方便直接的辦法，并且越來越成為中老年人日常健康管理必不可少的一部分。市場對保健品提高免疫力觀點的認可已經在相關企業的經營業績中得到印證：2020年3月23日，石藥集團新諾威公司發布一季度業績預報。預期歸屬于上市公司股東的凈利潤比上年同期增長15%至30%，盈利達6491.59萬元至7338.31萬元。新諾威旗下有果維康貝維生素C顆粒、果維康維生素C顆粒等多款維生素C產品。這使得新諾威主營業務未受疫情沖擊，且需求量大增。果維康疫情期間生產產能幾乎增加一倍。2.中老年群體線上購物習慣形成，線上渠道重要性更加凸顯由于疫情原因，傳統保健食品銷售中與消費者面對面交流會銷的方式受到限制，很多企業面臨客戶資源流失，營業額大幅度下降的情況。作為主要消費客群的中老年人群，疫情之下他們原來喜歡的線下購物被網絡購物所取代，很多老年人因為這次疫情加速了線上購物習慣的形成。AgeClub在今年3月份進行的老年用戶訪談調研中發現，疫情期間購買渠道受限，老年用戶開始更加頻繁使用直播購物這類“面對面”的“場景式”線上消費模式；在這個背景下，線上渠道對保健品銷售的重要性開始凸顯：阿里線上電商數據顯示第一季度阿里渠道保健食品銷售額48.91億元，同比增長16.01%；3月份湯臣倍健、Swisse、澳佳寶分別位列保健食品阿里系線上銷售額前三名，其中湯臣倍健銷售額1.67億元，同比增長46.41%；Swisse銷售額1.48億元，同比增長63.31%;澳佳寶銷售額4324.75萬元，同比增長72.85%；分渠道看，3月天貓渠道銷售額達8.67億元，同比增長64.89%，淘寶渠道實現銷售額2.35億元，同比下降13.73%；天貓渠道銷售占比78.66%，同比提升12.81pcts，品牌店占比持續提升。作為保健品行業龍頭的湯臣倍健在互聯網渠道早有布局，疫情期間湯臣倍健利用線上模式進行直播購物和單品促銷等形式，降低了疫情對公司收入的影響。湯臣倍健天貓官方旗艦店自2月2日至今每天保證早中晚三場直播，主播會重點介紹與提高免疫力有關的保健食品。在直播間下單備注“湯臣直播間”會加送VC30粒一瓶，單筆實付滿399元還可以0.1元換購VC。主打的“要強先強抵抗力”的蛋白粉盡管售價高達358元，月銷量依然達到6000+，單品月銷售額超200萬。除了傳統電商渠道，湯臣倍健還積極探索了其他線上營銷渠道。湯臣倍健微信小程序商城去年8月份正式上線運營啟動拼團玩法、搭配優惠券、滿減送活動，開展社交電商業務。最近殺入直播帶貨戰場的抖音上也發現了湯臣倍健的官方賬號，粉絲數達到19.3w,獲贊84.8w。疫情的沖擊加速了保健品行業線上+線下協同發展的趨勢，很多品牌都加大了在線上渠道的投入和宣傳力度。線上渠道對以往過度依賴直銷的保健品行業而言不僅是一個新的收入增長點，還意味著更加健康的收入結構。保健品品牌未來要想成功，以藥店、商超為主的線下渠道和直播社交電商為主的線上渠道都必須充分重視起來。3.中醫藥獨特價值回歸，中醫藥保健品或出現新爆品2020年3月23日，根據國務院新聞發布會上的數據顯示，在全國新冠肺炎確診病例中，中醫藥總有效率達到了90%以上。中醫藥能夠有效緩解癥狀，能夠減少輕型、普通型向重型發展，能夠提高治愈率、降低病亡率，能夠促進恢復期人群機體康復。根據Euromonitor數據顯示，2018年我國保健品行業的零售總額為2473億元。中草藥保健品行業零售額890.2億元，占比36%，次于占比58%的膳食營養補充劑。中國醫藥協會的數據顯示目前在我國注冊的中藥類保健食品中，以枸杞為主要成分的保健食品有1600多個，以蜂膠、西洋參、靈芝、黃芪為主要成分的保健食品均超過1000個。從整體來看，對枸杞和蜂膠的使用明顯高于其他中藥材。

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