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劉曠發布時間：18-05-2208:09優質原創作者成人用品讓人羞赧的時代正在離我們遠去。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2017年中國情趣電商市場規模達到188.7億元，預計到2020年中國情趣電商市場規模將超過600億元。可以說，成人用品的消費正在高增速、剛需求、年輕化的趨勢下向前狂奔。成人用品行業迎來“荷爾蒙頻繁分泌”的青春期，與三個有效推動力密切相關。首先，社會性觀念的進步以及政策的寬松。如今的年輕人雖然會受到西方文化的影響，但在自主思考力的幫助下也更通情達理，很少再有“談性色變”的煩惱。著名性學者李銀河也曾提出，中國人的性目的正在發生改變，生育不再是首要目的，而是以個人快樂為首。在政策上，中國雖然目前還沒有具體的成人用品政策，至少沒有嚴厲的監管政策，這無疑釋放了一個相對積極的信號。其次，獲取成人用品的效率和途徑都在升級，比如新零售的出現。電商出現以后，在隱私得到相對保護的情況下，成人用品的消費規模有所提升。而新零售改革對成人用品的加成更是讓人刮目相看，比如在零售效率上，盒馬推出的“盒爾蒙”配送服務以及嚕嚕科技的無人店等，都可以讓消費者更快地買到成人用品。最后，成人用品受資本熱捧，新品牌的不斷涌現讓行業充滿了活力和創新力。2016年，愛侶健康、他趣、桃花塢、春水堂相繼掛牌新三板，2017年，巨頭網易正式推出原創情趣用品品牌網易春風。在資本的加持下，成人用品持續向垂直化、差異化兩大方向進化。成熟用戶的規模化、商品零售的高效化、資本輸血的常態化，買賣成人用品這樁曾讓人難以啟齒的交易正在掙脫各種枷鎖的束縛，正式迎來了遲到的“黃金時代”。本土品牌如何在黃金時代突圍？BAT作為中國互聯網黃金時代的產物，已經成為全球性的“地標企業”。反觀成人用品行業，自1993年大陸第一家店開張至今，都沒有出現一個獨角獸性質的企業。當然，我們不能否認這與中國市場的保守與滯后發展有關。本土品牌的盈利狀況也不盡如人意，數據顯示2017年，愛侶健康、春水堂、桃花塢持續虧損，分別為4586.80萬元、424.57萬元、403.38萬元，在體量和知名度排名靠前的企業中，只有極少數實現了盈利。在這樣的黃金時代里，亟待突圍的本土品牌們又該怎么做？日前，網易春風透露了其正在準備一個S級的項目——“春雨計劃”，要專注于中國年輕用戶的研究。據悉這一計劃要通過引入權威機構，結合網易大數據，對當代中國年輕人行為、愛好進行持續跟蹤研究，了解年輕人的思想，開展能夠融入年輕人文化的活動，為未來構建包括情趣用品、文化教育、健康醫療等在內的成人健康產業鏈提供數據支持。計劃本身折射了網易春風的三個宏愿。其一，行業層面的產業鏈布局。網易春風目前已經有包括避孕套、潤滑油在內的多個系列成人用品，基于產品矩陣的豐富度，網易春風的產業鏈布局必然要從三個角度出發。一是包攬產品調研、設計、生產、零售、營銷等多個環節，串聯起完整的產品生命周期；二是通過與更多上下游企業的合作來不斷豐富自己的銷售渠道，提高創新效率等；三是通過整合關聯產業為消費者建立完善的大健康服務生態。其二，深耕年輕人，營造自己獨特的品牌文化。春雨計劃的目標是與年輕人打成一片，成為他們信賴的品牌，在這個過程中，春風必須要有獨特的品牌標簽，才能為用戶建立獨特的圈層文化。其三，承擔社會責任，成為中國成人用品品牌的代表。杜蕾斯作為國外品牌深入人心，其對社會責任的正確承擔也是一大推動力。長遠來看，春雨計劃最終指向的還是品牌價值的最大化，以及通過品牌文化對用戶完成高度滲透，幫助他們形成更健康的性觀念，從而持續服務于用戶美好的性生活。總的來說，雖然成人用品市場正在高速增長，但不少本土品牌的生存現狀并非想象的那般樂觀，而網易春風在這個節點推出春雨計劃目的明確，似乎讓大家看到一個“中國杜蕾斯”正在誕生。基因優勢、背靠網易，春風與杜蕾斯僅一箭之地擅長借勢營銷的杜蕾斯過去曾在中國創下不少金牌營銷案例，而在活力日漸增強的中國市場，擁有宏愿的網易春風要成為“中國杜蕾斯”可以說也并非難事。一、與杜蕾斯同源的三大基因首先，兩者都相當看重產品的品質，且在生產、設計等方面有諸多創新。以杜蕾斯的安全套為例，其要經過爆破測試、導電測試、五次包裝測試等多重測試環節后才會出現在市場上。為了滿足各種用戶需求，杜蕾斯也不斷研發出新產品，其目前的避孕套就有五個大類近30款產品。而網易春風對于產品的品質要求基于三方面，一是針對年輕人的“性趣”，在產品設計前期會進行詳細的市場調研；二是從傳統供應鏈中網羅了專業的團隊，不斷研發新品；三是為保證成品質量而選擇全球范圍內的頂級代工廠。而隨著網易春風對用戶差異化需求的深刻認知，其也通過各種創新來豐富產品矩陣。由于需要貼身使用，且體驗感極其重要，成人用品的安全性排在首位。從網易春風的角度出發，之所以要像杜蕾斯那樣注重產品的品質，無非還是考慮到用戶對于成人用品的根本需求沒有發生變化。其次，兩者擁有相同的全產業鏈布局思維，以服務全方位的用戶需求。杜蕾斯的主要標簽雖然是避孕套，但是杜蕾斯卻早已將品牌延伸至潤滑油、情趣用品等細分領域。從產業鏈長度來說，杜蕾斯在中國的第一家公司便是一個獨資的代工廠，從成人用品的設計到終端銷售，杜蕾斯已經擁有成熟的產業化布局。反觀網易春風，其對全產業鏈的雄心已經有所體現，而且擁有非常清晰的布局思維。一是從年輕人更青睞的品類出發，比如飛機杯、按摩棒等；二是對上游生產以及下游銷售渠道的把握和篩選機制嚴厲，比如在終端銷售渠道，目前由天貓、京東、網易嚴選、網易考拉等平臺承擔。兩者的全產業鏈思維，從本質上來看都是基于“人”的需求來規劃產品。但目前來看，網易春風的模式更輕，隨著產品矩陣的豐富，以及規模化擴張對生產要求的提高，網易春風的產業鏈布局將走向成熟期。最后，兩者都以“人”為核心，通過線上和線下渠道為自己塑造品牌好感度和知名度。杜蕾斯在線上的借勢營銷往往一鳴驚人；而在線下，杜蕾斯則熱衷于各種公益活動，比如在世界避孕日、世界艾滋病日等以創新的推廣方式讓人們認識到節日的教育意義。網易春風在線上會為用戶帶來各種科普性教育，比如有關性知識的直播答題活動等；而在線下，網易春風則聯合其他品牌通過實物展示幫助人們培育正確的性觀念。由此看來，從社會責任角度出發，杜蕾斯和網易春風的理念是一致的，都是圍繞“人”這個重要的個體來打造自己獨特的品牌力。二、背后“金主”網易的撐腰用互聯網時代的慣用表達方式來說，網易春風這個原創品牌就是巨頭網易的親兒子。對于兒子的支持，網易絕對不會吝嗇，只會財大氣粗。第一，用戶流量的支持。凡互聯網巨頭進軍新市場，用戶流量是避不開的一個輸血優勢，比如今日頭條做短視頻、阿里做釘釘。網易系后面做起來的網易嚴選、網易考拉、網易云音樂等產品，或多或少都借助了擁有成熟流量的前輩產品。比如網易春風目前的終端零售平臺就包括網易嚴選、網易考拉。第二，精準用戶的支持。從用戶群體來看，網易云音樂以及網易的游戲產品都擁有大量的年輕用戶，與網易春風的目標用戶存在一定的重合度。一旦擁有了精準用戶，那么網易春風在推廣上也將具備很大的成本優勢。第三，嚴選的模式經驗優勢。一直采用嚴選模式的網易嚴選在家居生活方面已經取得了一定的市場地位和口碑。借助嚴選嚴選模式在代工廠以及產品流通路徑上的經驗，網易春風在目前已經擁有不少頭部合作廠商的情況下，必然會不斷完善嚴選模式，在廠商數量、產品成本上擁有更大的優勢。第四，網易的品牌好感復制效應。通俗地說，網易的粉絲會愿意嘗試或購買網易的其他產品，部分原因就是基于用戶對網易這個品牌的好感度，比如網易云音樂用戶愿意在網易嚴選、網易考拉上購買耳機。網易春風自然也能借力網易大家庭的品牌好感度，讓部分用戶在網易生態內自然而然地進行消費需求到行為的轉化，而不會輕易流向其他品牌。綜合上面的兩大點來看，擁有和杜蕾斯相同基因、背靠網易生態的網易春風無疑是個“潛力股”，未來的路只要穩扎穩打，步步為營，成為中國版杜蕾斯也只是時間問題。黃金時代是“中國版杜蕾斯”的最佳催化劑杜蕾斯深耕中國二十載，從無到有，從1到N，產品力、營銷力缺一不可。杜蕾斯之所以能在中國消費者心中樹立一個較高的品牌地位，除了卓越的產品外，“讓人們擁有更完美的性愛生活”的發展理念是關鍵。據悉，通過每隔幾年在全球范圍內進行全面兩性健康調查，杜蕾斯會試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態度、初次性行為等諸多方面的現狀，從改善人們的總體"性福"水平。這正是當前中國不少品牌所缺少的“靈魂”，過去幾十年的發展讓中國的成人用品市場打上了“低價、低質、低俗”的不良標簽。要擺脫掉這些標簽僅僅從產品上下功夫是不夠的，還得從更深層次的服務目標出發，這對于當下致力于宏偉發展目標的一些品牌來說，是一個不小的挑戰。但一些品牌看到的卻是這些挑戰背后的機遇，正如網易春風推出春雨計劃一般，其也在不斷向“致力于消費者性健康文化良性發展”的品牌理念靠攏。艾媒咨詢最近的一份報告顯示，消費者認可的國外品牌仍以杜蕾斯、杰士邦等為主，而國內品牌則以網易春風為首。如果從發展過程來看，網易春風之所以能夠不斷釋放自己的品牌效應，自身在成人用品生產和銷售上獨有的模式、推廣戰略功不可沒。但這還只是開始，對網易春風而言，要成為中國杜蕾斯，中國年輕人成熟性觀念潛移默化的培養和引導是不能忽視的。一方面，正確引導年輕人的性觀念有助于培育忠實用戶，在不斷提升品牌影響力的同時，形成獨一無二的品牌文化；另一方面，中國需要對性文化有健康的社會認知，而網易春風如果能夠不斷發揮本土品牌的優勢，那么其也將具備更好的推廣和教育能力。如今的網易春風，不僅正在通過全產業鏈的布局為人們帶來生理上的快樂，同時也在不斷投石問路，以“打造美好性生活，培育正確性觀念”的理念引導年輕人，從而成為助推中國的成人用品行業走向良性發展的一份子。但從杜蕾斯的發展之路來看，這無疑是一個細水長流的過程，所以更需要網易春風具備足夠的耐心。不過值得慶幸的一點是，這個黃金時代，已經成為“中國杜蕾斯”誕生的最好催化劑。

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